比亞迪與特斯拉在歐洲市場的競爭態勢與全球擴張策略比較：通路佈局、製造基地擴張

• 通路佈局：直營對比代理，線上銷售與服務網絡效率

在市場通路和銷售模式上，特斯拉與比亞迪採取了截然不同的策略，這與兩家公司基因和所處階段有關。特斯拉自成立以來堅持直營直銷模式，在歐洲也是通過品牌體驗店和線上訂單直接面向消費者。特斯拉沒有傳統經銷商，消費者可在官網配置下單，定價透明統一，無需議價。這種模式保證特斯拉對品牌形象和客戶體驗的高度掌控，也省去中間商利潤，理論上讓利給消費者或提高自身利潤。

特斯拉非常重視線上數位化運營，從早期即提供網上軟體更新(OTA)、手機App預約維修等，使營運效率大幅提升。然而直營也意味著特斯拉必須自行建立完善的銷售與服務網絡。經過多年耕耘，特斯拉在歐洲主要國家城市設立了許多展示中心和服務中心，並自建超級充電站網絡，為車主提供便利的充電與售後體驗。

截至2025年，特斯拉在歐洲憑藉Model 3和Model Y熱銷，已奠定領先的品牌認知度，例如2023年Model Y曾成為全歐洲最暢銷車型(跨所有動力類型)之一。然而直營模式下特斯拉的市場推廣仍有瓶頸：在部分對線上購車不習慣的傳統歐洲客戶群體中，特斯拉缺乏當地經銷商的人脈與地緣優勢。

 

特斯拉進入新市場初期常因服務中心覆蓋不足而遭詬病，隨著銷量攀升，其售後服務壓力需要持續投入解決。 比亞迪作為後進者，選擇更為傳統卻務實的經銷代理制切入歐洲市場。初期比亞迪並未大舉自建展示廳，而是依賴當地汽車集團代理銷售，在各國尋找經銷夥伴。

例如在挪威、荷蘭等先行市場，比亞迪授權當地進口商和經銷商網絡來販售旗下唐、元等電動車型；在德國、英國、法國等主流市場，比亞迪也陸續與大型汽車經銷集團合作開店。這種模式的優點是借力歐洲成熟的汽車零售體系，快速鋪貨佈局，節省建立渠道的時間。經銷商對本地市場消費習慣和宣傳更為熟悉，能幫助比亞迪較快打開知名度。

然而比亞迪在歐洲的渠道策略一開始並不順利，2023年進軍歐洲時高層預期雄心勃勃，但由於未簽下足夠多經銷商、缺乏熟悉當地的管理團隊等失誤，導致初期銷售低於預期。比亞迪很快意識到問題，2024年底啟動「歐洲業務重組」，大幅擴張經銷商網絡並高薪延攬歐洲汽車業菁英加盟。例如比亞迪延聘Stellantis前高管Alfredo Altavilla擔任特別顧問，迅速拓展渠道版圖。

 

同時比亞迪調整產品策略，因應部分歐洲消費者對純電動車的顧慮，宣佈在歐洲推出插電混合動力車型(PH電動車)，作為純電之外的輔助產品。Altavilla指出在許多國家直接推純電並不現實，提供PH電動車有助於降低轉型阻力。事實證明這一策略奏效，2025年第一季比亞迪在歐洲(含英國)售出逾37,000輛新能源車，較2024年同期的8,500輛暴增三倍以上。

其中PH電動車車型的引入尤其顯著帶動銷量增長，也避開了歐盟近期對中國純電動車課徵關稅的壁壘。JATO Dynamics的數據顯示，2025年4月中國品牌在歐洲PH電動車註冊量同比大增546%，達9,649輛，占歐洲當月PH電動車市場近10%，成為中國車企繞過電動車關稅衝擊的策略之一。

值得注意的是，比亞迪的經銷網絡擴張正快速收穫成果：2025年4月，比亞迪在歐洲純電動乘用車當月註冊量首度超越特斯拉，成為中國品牌的一個里程碑。儘管當月特斯拉銷量下滑部分受其季節性交付節奏影響，但比亞迪同比暴增359%的成績相當亮眼。

 

比亞迪多元化的產品線(涵蓋從小型車海豚、緊湊SUV元PLUS，到中大型轎車漢，以及PH電動車唐等)滿足了不同細分市場需求，這是特斯拉目前僅有Model 3/Y兩款主力純電車型所無法覆蓋的機海戰術優勢。另外，比亞迪依靠代理商在各國積極參與本地車展、試乘活動，提高了品牌曝光度。在英國等地，比亞迪電動車的註冊量甚至已超越部分本土傳統品牌(例如2025年初比亞迪在英國的新車銷量超過Fiat、Dacia等品牌)。

經銷模式也意味比亞迪需讓渡一部分利潤給渠道商，加之初期為吸引代理可能提供較寬鬆的授信和行銷支持，短期盈利性或受影響。而對消費者而言，經銷商良莠不齊可能帶來銷售服務體驗不一致的問題，這是比亞迪需要持續監管和改進之處。

在售後服務和充電生態方面，特斯拉憑藉多年深耕已建立相當完善的體系。特斯拉在歐洲擁有密集的超級充電站網絡，充電體驗領先所有競爭對手，這不僅服務自家車主，近期也逐步向其他品牌電動車開放，成為品牌口碑的重要資產。

 

而維修服務方面，特斯拉以直營服務中心搭配流動維修車(Mobile Service)模式運作，許多常見維修可通過移動技師上門完成，降低了車主時間成本。相形之下，比亞迪在歐洲的售後服務主要依託經銷商體系，各國代理商承擔維修與零件供應職能。

比亞迪車隊規模仍小，售後壓力不大，但未來需確保零件供應鏈跟上，並培訓足夠技師熟悉電動車維修技術。值得一提的是，比亞迪車輛同樣具備OTA遠端升級功能，但其軟體生態與用戶社群經營相對弱於特斯拉，需要加強本地化的數位服務布局。在通路佈局層面，特斯拉走的是直營及線上的精細化經營之路，強調全球一致的品牌體驗和高效率服務；比亞迪則採取代理及多產品線的快速擴張策略，以靈活迎合各地市場並迅速做大銷量。兩者模式各有優劣，但最終目的都是為提升市場滲透率和用戶滿意度服務。

 

• 製造基地擴張：匈牙利VS德國，在地化生產與供應鏈布局

為了鞏固在歐洲的長期競爭力，特斯拉與比亞迪皆將觸角伸向當地生產製造，透過建立工廠實現在地化。一方面可避開關稅和貿易壁壘，另一方面亦能帶動本地就業、提高品牌認同。特斯拉早在2022年就於德國柏林附近的格林海德（Grünheide）建成超級工廠（Giga Berlin），成為首家在歐洲設大型電動車製造基地的外資車企。該廠目前主力生產Model Y車型，產能爬升迅速：據報導，2024年初產量達每週6,000輛，年產能超過30萬輛。

截至2024年底Giga Berlin累計下線第40萬輛Model Y，並計劃擴充至年產50萬甚至100萬輛的規模。特斯拉已獲得德國主管機關核准第一階段擴廠(新建車身工廠、電池實驗室、倉儲設施等)，為最終將產能翻倍至100萬輛/年鋪路。若達成，這將成為德國乃至歐洲最大的汽車工廠之一。

不過在擴張過程中也面臨當地環保團體的阻力和居民疑慮，例如反對砍伐林地、擔心水資源消耗等。特斯拉必須在加速生產與社會責任間取得平衡。整體而言，柏林工廠使特斯拉在歐洲建立了本土生產、本土銷售的閉環，避開歐盟對從美國或中國進口整車徵收的關稅(約10%), 同時縮短交付時間、降低物流成本。事實上，德國製造也成為特斯拉宣傳賣點之一，以傳統汽車強國德國的品質背書提升歐洲消費者信心。

 

面對特斯拉的先發優勢，比亞迪近年來也加快在歐洲設廠的腳步。2023年比亞迪宣佈將在匈牙利投資建設歐洲首座乘用電動車工廠，選址在該國東南部城市塞格德(Szeged)。這項計畫得到匈牙利政府的大力支持，總理Viktor Orbán的向東開放政策鼓勵吸引中資，提供稅收優惠和基礎建設配套，比亞迪在此背景下獲批投資約1000億福林(2.48億歐元)，預計創造2000個就業機會，其中九成為工程技術崗位。

比亞迪匈牙利新廠預計2025年底投產，將成為首家在歐洲本土製造電動汽車的中國車企。產能方面，據業內報導該廠初期規劃年產約15萬輛電動車，未來視市場需求擴充。另外，比亞迪還計劃在布達佩斯設立歐洲總部和研發中心，加強本地研發能力與供應鏈協調。

選擇匈牙利作為橋頭堡有多重考量，一來匈牙利地理位置處於歐洲腹地，物流輻射面廣；二來當地人力和土地成本較西歐低廉，可部分延續比亞迪在中國的成本優勢；其三，匈牙利政府對中國資本友好，在歐盟內部積極為中企發聲(例如2023年歐盟調查中國電車補貼時，匈牙利表示反對過度制裁)。

 

透過在匈牙利設廠，比亞迪可繞過歐盟對中國電動車進口的關稅壁壘，直接在關稅同盟內供應歐洲市場，大幅提升價格競爭力。瑞銀分析亦指出，比亞迪若在歐洲本地生產，其成本仍比西方主流車企低約25%，將對歐洲市場產生衝擊。

從供應鏈角度看，特斯拉柏林廠和比亞迪匈牙利廠都將逐步帶動本地配套產業發展。特斯拉在柏林已開始採用部分歐洲本地零件(如車身、輪胎等)，並計劃啟動電池組裝及測試線(原本規劃的4680電芯量產因戰略調整暫緩)。這意味著歐洲本土供應商將有機會進入特斯拉全球供應鏈，提升區域產值。

比亞迪方面，預料其部分關鍵部件仍會從中國運輸至匈牙利進行最後組裝，特別在初期歐洲供應商尚未完全跟上的情況下。但長遠來說，比亞迪可能在歐洲複製其中國模式，吸引電池(例如刀片電池生產線、電機等關鍵零組件廠商在周邊投資設廠，打造本土化供應網絡。

 

在人力資源和研發上，本地設廠有助於比亞迪吸納歐洲工程人才，融入當地研發生態；特斯拉也從歐洲高校和科技企業招聘了大量工程師進駐柏林工廠，兩家公司都朝著研發生產全球化的方向邁進。製造基地在地化也帶來品牌滲透的附加效益。

特斯拉作為美國企業，選擇在德國製車一定程度上贏得德國政府與公眾的認同，馬斯克多次造訪柏林提升曝光度；同樣地，比亞迪在匈牙利投資大規模項目，獲得歐盟內部支持者，有助於改善中國車企在歐形象。對消費者而言，「歐洲製造」的標籤或許提高了購買信心，特別是在某些對中國製造仍存疑慮的高端市場。本地生產也利於因應歐洲各國政策，如日趨嚴格的碳足跡規範、原產地規定等，使產品更容易符合補貼資格和法規要求。

比亞迪與特斯拉在歐洲市場的競爭體現了截然不同但同樣激進的全球擴張戰略。一方是以製造實力和成本取勝的後起之秀，比亞迪依託中國供應鏈優勢和高度垂直整合，在電池安全性、產品多樣化和價格競爭力上建立護城河，透過靈活的經銷渠道迅速擴張歐洲版圖，同時不惜重金在歐洲設廠以表達長期深耕決心。

 

截至2024年底比亞迪在歐洲純電市場佔有率僅2.8%(約5.7萬輛)，低於原先預期；但經過戰略調整，2025年第一季銷量已大幅跳升且4月單月超越特斯拉，顯示出強勁的追趕勢頭。另一方是以技術創新和品牌領先著稱的先行者：特斯拉以直營模式深耕多年，擁有卓越的軟體和自動駕駛技術優勢，在歐洲高端電動車市場建立了難以撼動的品牌認同；通過柏林超級工廠的本地化生產，特斯拉鞏固了供應鏈和成本上的競爭力，短期內仍將是歐洲電動車市場的標杆。

隨著歐洲電動車競爭白熱化，特斯拉也面臨來自中國車企的前所未有壓力，2025年初其歐洲市佔率出現下滑苗頭(如4月登記銷售量同比下降近五成)。未來幾年，雙方在歐洲的競逐料將進一步加劇，價格戰可能成為新常態，正如瑞銀研報所言電動車價格戰很可能擴散到歐洲，而比亞迪將成為領跑者。

特斯拉或將以加快新品開發(如更平價車型)、擴建產能和優化服務來捍衛其地位；比亞迪則可能持續引入技術升級(如新電池材料、軟體能力提升)並擴大本地研發，以縮短與特斯拉在高階技術上的差距。

 

對歐洲當地車企而言，這場對決帶來的壓力亦是變革契機。比亞迪與特斯拉兩種模式均展現出在新能源浪潮中制勝的關鍵，掌握核心技術並勇於顛覆傳統、打造高效低成本的供應鏈體系。歐洲消費者將從中受益，享受到更先進、更多元且價格親民的電動車產品。來數年歐洲電動車市場格局將隨著這兩大領軍者的博弈而重新洗牌，競爭態勢演變值得持續關注。