比亞迪狂降價震撼市場：長期財務結構與品牌策略的影響

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近日，比亞迪(BYD)在中國市場針對多達22款純電動與插電混合車型祭出最高達34%的限時降價舉措。例如，入門小車海鷗起價從人民幣6.98萬元下調至5.58萬元(降幅約20%)，而中型轎車海豹雙電機混動版更直降5.3萬元至10.28萬元，折扣力度近七折。此一前所未見的大幅調價引爆中國電動車板塊股價普跌，比亞迪港股一度重挫逾7%，蔚來、小鵬等同行股價也跟著走低。投資人和業界因此憂心，比亞迪此舉恐掀起新一輪價格戰，對公司長期財務體質與品牌戰略帶來深遠影響

 

• 毛利率下滑與財務壓力增大

比亞迪如此大幅的降價勢必壓縮單車毛利率，對財務帶來直接壓力。分析指出，這波價格攻勢已引發市場對利潤率遭侵蝕的擔憂。雖然降價短期內可望刺激銷量，但過度讓利將使每輛車貢獻的毛利顯著減少。以中國汽車業整體狀況觀之，2025年第一季汽車產業平均利潤率僅約3.9%，已處在極低水位。

在研發與生產投入龐大的車業，長期維持如此微薄的利潤難以支撐健康發展。對比亞迪而言，大規模降價意味著每售一車獲得的利潤縮水，若無法以倍數的銷量成長來攤薄固定成本，長期盈餘恐將明顯下滑。從現金流與資本支出角度看，降價帶來利弊並存。

降價促銷可加速庫存車輛變現，短期內替公司回籠現金、緩解庫存積壓的資金佔用問題。比亞迪近期大量清庫存，正是為了處理缺乏最新駕駛輔助配置的舊款車型，避免這些庫存變成難以銷售的滯銷品。

 

透過降價迅速出售庫存車，企業可換取現金流，減少庫存持有成本，某種程度上反而有利於財務周轉。然而另一方面，若持續低價銷售，新車利潤不足將削弱公司內部造血能力，未來在新能源技術研發、產能擴張上的資本支出恐不得不縮減或更加謹慎。值得注意的是，比亞迪雖然負債率不低，但手頭現金儲備達613億元人民幣，應付帳款佔負債比重高達90%。

這意味著比亞迪擁有一定財務緩衝來應對短期市場風險與降價策略，也許能撐過數季的毛利壓縮。不過長期而言，若價格戰久拖不止，再豐厚的現金儲備也終有耗盡之虞。 此外，為彌補降價對毛利的衝擊，比亞迪勢必更加著力降低成本。

 

該公司一向以高度垂直整合聞名(自產電池、晶片等)，規模優勢賦予其較低的單位生產成本，這也是比亞迪有底氣帶頭降價的原因之一。然而，面對高達兩三成的售價下調，光靠規模效益仍不夠，比亞迪近來更透過向供應鏈施壓來進一步壓低成本。有報導指出，比亞迪在2024年底曾要求供應商一律降價10%，遠高於業界常見的3~5%降幅，雖稱為例行年度議價但力度之大引發軒然大波。供應鏈人士質疑此舉將讓產業陷入惡性循環的低價競爭死胡同。

由此可見，比亞迪為維繫價格優勢，不惜壓縮上下游利潤空間。在短期內，強勢議價或許有助於維持部分毛利，但長遠看供應鏈壓力增大可能影響零組件品質穩定供給，對整體經營構成風險。降價策略為比亞迪帶來銷量放量和庫存去化的機會，同時也對毛利率、現金流和長期投資能力形成考驗，如何在市佔與利潤間取得平衡，攸關企業財務穩健。

 

• 高端品牌價值與定位受挫

大舉降價也對比亞迪的品牌形象和高端布局帶來不小衝擊。一直以來，比亞迪試圖擺脫平價國民車形象，向上拓展30萬元以上的中高端市場，陸續推出騰勢、方程豹、仰望等子品牌。然而頻繁的價格戰正侵蝕其苦心經營的品牌價值。消費者或許會開始將比亞迪與價格優惠劃上等號，質疑其產品是否貶值過快、品質是否當得起原價。

這對於一個努力提升品牌溢價的車企而言是明顯的傷害。 實際上，比亞迪旗下高端品牌近來的市場表現也已顯露隱憂。2024年7月底，定位豪華越野的方程豹品牌在成立一周年之際，不得不宣布主力SUV豹5全系降價5萬元，價格區間從原本的28.98萬35.28萬直接下調到23.98萬30.28萬，降幅高達17%。

據悉，豹5自上市以來銷量不振，此次大幅降價實屬無奈之舉，突顯比亞迪在高端化進程中的困境，也引發市場對其品牌策略的質疑。由比亞迪與賓士合資的高端電動品牌騰勢也未能倖免價格競爭的壓力。2024年4月，騰勢新款純電SUV N7在上市時不僅大幅提升配置，起售價更直接砍至23.98萬，相比前一年首發價暴降約6.2萬元。

 

這意味著騰勢N7從原本30萬級豪華純電，硬生生打進了20多萬的區間。當時業界評價指出，騰勢此舉震撼市場，讓價格戰一路燒到高端品牌門口。短期內，降價或許能換取一些銷量，但卻難免透支品牌未來，導致現有車主產生不滿、潛在客戶對高端品牌的信心受損，長遠看高端品牌形象將更加難以建立。

對比亞迪本品牌而言，此次降價涉及其王朝、海洋系列多款暢銷車，等同宣告以往的定價體系全面鬆動。過去比亞迪曾以豐富的科技配置和較親民的價格打造性價比口碑，如今更激進的價格策略固然鞏固了親民形象，但也可能弱化品牌高質感。

當價格成為主要賣點，消費者對比亞迪車輛的品質認知恐被稀釋為廉價但尚可用的印象，而難以比擬BBA這類豪華品牌的形象。值得關注的是，頻繁的大幅優惠還會打擊老車主忠誠度與口碑。比亞迪在中低端市場以價換量之際，應留意其整體品牌調性可能被價格屠夫標籤所綁架，未來在高端布局更會雪上加霜。

 

• 擴大市佔率還是陷入價格戰泥沼？

此次降價戰略的初衷之一無疑是擴大市佔率。中國新能源車市場競爭白熱化，現有近百個品牌混戰。作為龍頭企業，比亞迪希望憑藉規模優勢和成本控管，透過降價進一步壓制競爭對手，鞏固甚至擴張其市場份額。降價消息公布後，不少觀望的消費者被吸引進場，短期訂單量上升在意料之中。此外，價格下探至更低區間也開闢了新的客群。例如降價後比亞迪部分混動SUV起售已低於20萬，使原本預算有限的購車族也能買到搭載先進智駕功能的車款。

只要比亞迪供應鏈跟得上，2025年銷量有望因這波促銷而加速成長。事實上，比亞迪今年前四個月銷售強勁，全年銷量目標上看500萬輛，同時在4月一度於歐洲電動車市場超越特斯拉登頂。在銷售高歌猛進的壓力下，比亞迪選擇降價清庫，正是希望以更大體量來主導下一階段的洗牌。

然而如此激進的價格戰也讓業界擔心會陷入惡性循環的泥沼。降價消息引發連鎖反應：僅在比亞迪宣布優惠的數日內，傳統車企吉利就火速跟進，針對星願、L6等多款熱門新能源車追加0.5萬~1.8萬元補貼，起售價直接拉低至與比亞迪相近水平。新勢力車廠小鵬、哪吒等也陸續響應，甚至一向主打高價位的理想汽車也不得不放下身段推出促銷。隨著龍頭帶頭殺價，對手無不被迫卷入戰局，全行業價格體系被打亂。這種逐底競爭引發的擔憂在近年屢被提及，大眾汽車中國區總裁曾警告價格戰具有毀滅性且不可持續。小鵬汽車高層更直言，激烈的內鬥下大多數中國車企未來十年恐無法生存。事實上，中國汽車市場近年雖創下年銷千萬的新高，但行業總利潤率卻不升反降。

 

這顯示靠薄利多銷衝量的模式並非長久之計，反而可能重演產能過剩、價格崩盤的惡性循環。對比亞迪而言，短期擴張市佔率固然可期，但若全行業陷入價格血戰，利潤空間被全面壓縮，最終市場格局或許是幾家巨頭尚存、眾多中小玩家出局的慘烈洗牌局面。

在這種未來中，比亞迪雖有望倖存並坐享更高份額，但屆時整體價格水準早已被打到谷底，行業價值鏈損傷殆盡，勝利果實含金量將大打折扣。比亞迪降價的確有助於短期沖高銷量、擠壓對手，但長期來看過度依賴價格手段弊大於利。一方面，消費者預期心理已被改變，現在的車就應該這個價，未來即便市場回溫也難以回調價格。

價格戰越演越烈之際，比亞迪須研判何時適可而止，以免陷入只求量、不盈利的泥沼無法自拔。價格戰的另一大暗傷在於對經銷體系的衝擊。電動車市場的激烈競爭已使終端渠道承受空前壓力。截至近期，中國乘用車經銷商庫存量突破350萬輛，新能源車庫存高達85萬輛，創下歷年同期最高紀錄，許多門店庫存係數逼近3的危險水準。

 

由此可見，龐大的庫存迫使車企不得不降價洩洪。對經銷商而言，廠家主導的限時促銷不失為短暫的利好，官方宣傳造勢刺激觀望客戶下訂，有助加速銷售、緩解庫存和資金壓力。不少一線經銷商坦言，在庫存爆表和銷售不振下，他們樂見廠家出手相助，把積壓車輛快速出清。

此次比亞迪降價活動截至6月底，確實給渠道去庫存提供了一個窗口期。 但另一方面，頻繁的價格變動也讓經銷商苦不堪言。首先是庫存車輛貶值導致損失。經銷商原本指望的廠家返利也可能因大幅折扣而縮水，直接壓縮了渠道利潤空間。在這輪價格戰中，有4S店幾乎賣車不賺錢，銷售毛利全靠廠家的每輛車幾千元返點支撐。當銷售獎金成為收入主要來源時，經銷商很難再投入資源提升服務品質，長遠將影響客戶體驗和品牌形象。

比亞迪此波降價雖短期幫助渠道去庫存，但長期頻繁的價格戰將削弱經銷商獲利能力和經營意願。對廠商而言，渠道信心不穩最終仍會反噬品牌銷售。若經銷商因無利可圖而怠於推廣，甚至改賣其他品牌，比亞迪未來新品的鋪貨與服務將受到拖累。維繫穩定健康的經銷體系需要合理的利潤，價格戰不可長期作為常態手段，否則通路崩解將令品牌滿盤皆輸。

 

• 全球擴張與海外高價市場挑戰

在中國本土激戰時，比亞迪也雄心勃勃地推進全球擴張戰略。然而，此次大幅降價對其海外市場的品牌信任基礎可能帶來複雜影響。一方面，價格優勢確實是開拓海外的新武器。比亞迪希望複製中國市場的成功模式，以極具競爭力的定價迅速搶占國外份額。據分析，降價後比亞迪在歐洲部分車款的定價已比特斯拉低約15%，在東南亞市場更具壓倒性價格優勢。這種高配低價策略類似當年中國手機廠小米進軍海外，以性價比打開局面、再逐步建立品牌認知。

短期看來，比亞迪極有可能藉此吸引不少注重實惠的海外消費者，加速打進歐美、亞太等電動車新興市場。例如歐洲市場上，比亞迪元PLUS(Atto 3)等車型本就在價格上頗具吸引力，現在中國內銷價格降低，也許為下一步海外降價留出空間，提升全球銷量。

然而另一方面，在高價定位的海外成熟市場，比亞迪若被貼上廉價車的標籤，長遠發展將面臨挑戰。歐洲、美國等地消費者對品牌形象和信譽度相當重視。比亞迪作為後進者，原本需強調技術實力與產品品質來樹立可靠形象。如果國內市場頻繁爆出大幅折扣消息，海外消費者難免產生疑慮。

 

過度的性價比定位可能使比亞迪在海外淪為僅以價格取勝的品牌，降低對中高端客戶的吸引力。特別是在電動車較成熟的歐洲市場，品牌信任是消費者選擇的重要考量。如果比亞迪被認為缺乏價格穩定性，消費者會擔心後續服務、升級和保值率，進而更傾向購買當地傳統車廠或特斯拉等已建立信譽的品牌。

此外，比亞迪的全球擴張佈局也需要大量資金支持，包括海外生產基地建設、銷售渠道拓展、當地認證與服務體系建立等。如果中國主戰場長期陷入低利潤纏鬥，比亞迪將被削弱投入海外市場的資源。利潤下滑可能迫使其放緩海外高端市場的開發腳步，或採取保守策略以控制成本，這都不利於快速建立國際品牌形象。甚至在極端情況下，若價格戰導致財務惡化，比亞迪在海外的新專案(例如歐洲新工廠、美國市場開拓)將面臨擱置或延遲的風險。中國市場的惡性價格競爭有可能內耗比亞迪的實力，削弱其在全球舞臺上與跨國巨頭角逐的能力。

二手車殘值和用戶信心問題具有跨國連鎖效應，如果比亞迪車在中國因降價導致二手殘值下跌，這一現象通過資訊傳播也會傳達到國外市場。海外潛在客戶查詢資料時，若發現比亞迪車在中國保值率不佳，可能對購買新車猶豫不決。

 

畢竟購車對消費者而言是一項重大支出，品牌若缺乏長期價值穩定性，銷售過程就更為艱難。尤其是要說服歐美消費者接受一款來自中國的新品牌中高價車，品牌信任至關重要，一旦信任受損銷量將難以為繼。

比亞迪近期在中國市場的大幅降價行動，可謂是一把雙刃劍。在國內，它短期內帶來銷量與市佔的提升，並藉由清庫存改善了現金流與產銷失衡問題，但也使毛利率承壓、品牌定位受挫，更將全行業拖入殘酷的價格競賽之中。